Tres unicornios se pelean por un millonario negocio sobre ruedas: cmo seducen a los consumidores


El mercado online de compra y venta de autos experiment en la ltima dcada un alza significativa, de la mano del incremento del uso de la telefona celular. Y detrs de bambalinas se mueven en el pas tres modelos de negocios que, si bien apuntan a un mismo fin, son operativamente distintos.

Uno de ellos lo representa MercadoLibre, lder en la plaza local en materia de comercializacin de vehculos usados. Sin embargo, por ahora, la plataforma creada por Marcos Galperin oficia solamente de nexo entre las partes. Distinto es el esquema de OLX, que adquiere las unidades y las coloca luego en una red de concesionarias. Por ltimo, est el formato Kavak, empresa que compra los autos y tras reacondicionarlos, los expone y vende en showrooms propios.

Los protagonistas coinciden en la relevancia de dos factores clave: uno de ellos es que el negocio siempre termina cerrndose de forma presencial, a diferencia de lo que ocurre en otros lugares del mundo. «Al argentino le gusta tocar lo que va a comprar», subrayan.

El otro punto es que la alta inflacin y la cotizacin del dlar marcan a fuego la conducta del comprador local y la volatilidad de las operaciones. Los precios fluctan de acuerdo a lo que muestren las pizarras de la City. Tanto es as que muchas unidades son retiradas del mercado cuando se dispara el billete verde.

Ms que un nexo

«Hoy en da el sitio de MercadoLibre de vehculos responde a lo que se llama una plataforma de clasificados digitales, donde la transaccin no se da en el sitio. Lo que nosotros hacemos es acercar a las partes. Estas partes puede ser un particular, publicando un vehculo en las categoras moto, auto o camin, o bien puede ser una concesionaria. Hoy en da hay 4400 concesionarias en el sitio publicando sus vehculos», cuenta el gerente comercial de Vehculos, Inmuebles y Servicios de ML, Juan Manuel Carretero.

Juan Manuel Carretero, gerente comercial de Vehculos, Inmuebles y Servicios de MercadoLibre

Como toda unidad de negocios, necesit tiempo para consolidarse. Carretero hace un poco de historia: «Hubo una gran disrupcin a comienzos de los 2000, donde el esquema pasa casi de manera idntica del diario a los sitios digitales. Eran unos clasificados bastante rsticos, llanos, sin fotos ni siquiera. Y en la segunda dcada de este siglo comienza a tomar ms fuerza el modelo de un sitio enriquecido. Enriquecido en cuanto a informacin, donde las fotos toman un valor superprotagnico. Sobre todo cuando irrumpen los smartphones, donde la gente comienza a buscar principalmente por este medio».

Segn explica, hoy ms del 80 por ciento de las consultas se realizan a travs de los dispositivos mviles. Este cambio en la manera de buscar puso a MercadoLibre de cara a un nuevo perfil de usuario: «Son mucho ms ansiosos que antes, y casi que toman la decisin bsicamente mirando la foto. Cuesta mucho que el cliente lea todo lo que tiene para contarle el vendedor».

Hoy el marketplace tiene 210.000 publicaciones de compra y venta de autos usados. De esa cantidad, un 55 por ciento responden a profesionales, y la parte restante a particulares. «Quiere decir que hay 100.000 particulares publicando sus vehculos. Casi el 90 por ciento son autos. El promedio de transferencias mensuales es de 130.000 unidades», aclara Carretero.

Y agrega: «Vemos una evolucin sistemtica ao tras ao del crecimiento de las sesiones y de los usuarios. Hoy hay casi 8 millones de usuarios que navegan la categora vehculos por mes, son ms de 30 millones de sesiones mensuales». Para facilitar las transacciones es que la empresa implement WhatsApp en el sitio, una manera de lubricar an ms el canal online.

En MercadoLibre no se habla de comisiones, ya que ellos no venden los vehculos. «Un particular puede publicar su aviso gratis o puede pagar para tener un mayor destaque, estamos hablando de valores entre $ 1000 y $ 2000. Las concesionarias tienen paquetes de acuerdo a la cantidad de vehculos que ofrezcan, 15, 30, 100, 300, y al tipo de destaque que deseen».

210.000 publicaciones sobre autos tiene MercadoLibre, con un promedio de transferencias mensuales de 130.000

De acuerdo a las cifras que maneja ML, el 25 por ciento de las publicaciones particulares paga para posicionarse, mientras que el resto opta por el servicio gratuito. No ocurre lo mismo, claro est, con las concesionarias.

En esa autopista comercial que es la web, la transparencia y el trabajo para evitar fraudes resulta clave. «Es importante garantizarle al usuario que si est hablando con una concesionaria, esa concesionaria existe. Validamos la identidad a las personas, sean fsicas o jurdicas. Sabemos tambin que es un segmento donde muchas veces se ha pecado de poner precios que no son reales para poder captar la atencin del comprador», explica Carretero.

En el desarrollo del negocio MercadoLibre tiene algunos instrumentos en la galera. Uno de ellos es Mercado Pago, que por el momento no cuenta con un rol protagnico en lo que hace a vehculos. El sitio posee una funcionalidad que es la reserva online, mediante la cual el usuario puede reservar la unidad, previo adelanto de una suma de dinero. «Si hay acuerdo esa plata va destinada como parte de pago de la unidad, y si no hay acuerdo se devuelve el dinero», resalta el gerente. Sin embargo, la funcin es an poco representativa.

Otro asunto caliente es el financiamiento. ML lanz en el primer semestre junto con el Santander un sistema que brinda la posibilidad de aprobar el prstamo prendario dentro del sitio. Por ahora lo han ensayado en 20.000 de las 210.000 publicaciones. Segn Carretero, «hay un espacio dentro de la publicacin donde se puede simular y si cumple las condiciones ya tiene el prstamo aprobado. Solo tiene que ir a la concesionaria para terminar de cerrarlo. Ya son ms de 100 prstamos otorgados a la fecha».

Si MercadoLibre va a quedarse ejecutando el rol de nexo es un asunto que se pone en duda intramuros. Hace una dcada el mandamiento era claro: «Nosotros tocamos bits y bytes, no tocamos cosas». Ahora, se preguntan: «Quin dice que algn da no toquemos un auto?»

Punta a punta

Otro modelo de negocios en el universo online es el que practica Kavak, compaa mexicana que opera en el pas desde el ao pasado, luego de fusionarse con Checkars. Se trata de un e-commerce de autos garantizados seminuevos que vende vehculos de menos de 10 aos de antigedad y con no ms de 100.000 kilmetros. «De alguna manera el lugar que jugamos es que si una persona quiere comprar un auto fcil, online, y un auto garantizado que no genere dolores de cabeza, eso es lo que trae de diferente Kavak -explica Jaime Macaya, CEO de Kavak Argentina-. Nuestro modelo es punta a punta. Compro el auto al consumidor final, lo reacondiciono y lo vendo al consumidor final«.

US$ 20 millones lleva invertidos Kavak en el pas y planea US$ 40 millones ms para el prximo ao y medio

En la compaa, que opera tambin en Estados Unidos, Mxico y Brasil, confiesan que tuvieron que adaptar parte del formato para operar en la Argentina. «Por ejemplo, hay pases donde se puede transferir un auto online sin problemas, mientras que en la Argentina, como mnimo, hay que ir a una escribana. Adaptamos el modelo de manera de tener auxiliares de escribana en nuestras sedes. Tambin de acuerdo a los formularios que hay que completar, cmo se financian los autos, las exigencias de los bancos», seala Macaya.

Y aade: «La problemtica que resolvemos es bastante coherente. En todo el mundo la gente tiene miedo de comprar autos usados sin saber de dnde vienen, que no tienen un chequeo mecnico. Nosotros damos un perodo de prueba de siete das, todos los autos salen garantizados con una cobertura mecnica de un mnimo de tres meses extensibles a 12″.

Kavak tambin brinda herramientas de financiacin a travs de sus alianzas con los bancos Supervielle y Santander, entre otros. Macaya expone sus nmeros: «Hoy financiamos tres veces ms que el sector. La tasa de penetracin del sector es de un 6 por ciento y nosotros estamos entre un 15 y un 20 por ciento. An falta camino por recorrer, nos gustara llevarlo a un 30 por ciento».

En el desarrollo de este negocio la modalidad online se complementa necesariamente con lo fsico, lase los vehculos en s, las salas de exposicin, oficinas y talleres mecnicos. Todo esto llev a que Kavak invirtiera en el pas US$ 20 millones hasta la fecha.

Jaime Macaya, CEO de Kavak Argentina

La cifra contempla un inventario de 1600 autos, ms la inversin en infraestructura, que alcanza los US$ 4 millones. «En esto est el nuevo showroom de San Martn, pero tenemos abierta una planta en Tigre, en el Abasto inauguramos un hub comercial, y en el Paseo Alcorta un centro de inspeccin. Tambin tenemos el showroom en el Dot. Estamos apostando a un plan de inversin muy superior a eso para los prximos 18 meses que seguramente ser de US$ 40 o US$ 50 millones», enfatiza Macaya.

En la actualidad, Kavak concreta 500 operaciones por mes, aunque el objetivo a fin de ao es duplicar esa cifra. El CEO resalta: «Kavak en Mxico ya est en seis veces nuestro volumen de ventas. Se puede lograr mucho ms. El mercado argentino es de 1.700.000 autos usados al ao, y el mexicano es entre 5 y 6 millones».

Tres pasos

Un actor protagnico en el mercado online de compra y venta de vehculos usados es OLX. En la empresa aseguran que cualquier persona interesada en vender su auto puede hacerlo en tres pasos: cotizacin del vehculo, evaluacin a distancia, y entrega y pago inmediato.

Las unidades adquiridas a particulares por OLX son acondicionadas y distribuidas en la vasta red de concesionarias del pas. La compaa tambin compra autos usados de flotas corporativas a travs de alianzas estratgicas como la que tienen con Autocity Tagle en Crdoba, o con el desarrollador Grupo Edisur y Dycsa.

Todo negocio tiene una historia detrs. Ernesto Mendizbal, CEO de OLX, cuenta que el esquema comercial naci en 2018 y se basaba en una cotizacin presencial, en cualquiera de los puestos de atencin ubicados en Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Pero la pandemia vino a cambiarlo todo.

Ernesto Mendizabal, CEO de OLX Autos Argentina

«Debido a la pandemia y como culminacin de un proceso de transformacin digital que venamos llevando adelante, migramos a un formato 100 por ciento online donde hoy todo se hace de manera remota hasta que el cliente decide efectivamente entregarnos su auto -destaca Mendizbal-. A partir de este cambio notamos importantes resultados, como la posibilidad de expandirnos por todo el pas abriendo oficinas comerciales en Salta, Crdoba, Baha Blanca y Mendoza, y llegando a ms personas a travs de nuestro sitio web».

Las cifras reflejan la magnitud de las transacciones. Durante 2020 OLX adquiri casi 8000 vehculos, mientras que en el primer semestre de este ao ya super esa cantidad y va por ms. Segn el CEO de la compaa, «podemos decir que actualmente estamos comprando un aproximado de 1300 autos por mes, siendo casi un 57 por ciento provenientes del interior».

1300 autos por mes compra OLX para distribuirlos en 500 concesionarias en todo el pas.

Mendizbal resalta que «en OLX Autos reinyectamos los vehculos comprados en el mercado vendindolos a una red de aproximadamente 500 agencias de todo el pas. La red cuenta con dos grandes beneficios: por un lado la disponibilidad para comprar con una entrega aproximada de 3 das, y por el otro, la posibilidad de adquirir autos individuales, sin la necesidad de hacer una compra por lote. Trabajamos sin comisiones y sin intermediarios de ningn tipo, y cada agencia decide el precio ofertando en compulsa por cada auto».

En lo que hace a la adquisicin de flotas, mensualmente compran alrededor de 300 autos que pertenecen al sector corporativo, puestos luego nuevamente en el mercado a travs de la red de agencias. Las agencias son las que ofrecen financiacin prendaria a clientes finales a travs de acuerdos que realiza OLX Autos con bancos.

La versin original de esta nota se public en el nmero 333 de revista Apertura.